0 引言

中国旅游业的发展基本由景点、线路和城市竞争跨入区域竞合阶段[1]，旅游业的持续健康发展离不开旅游区域的竞争与合作，同时旅游形象是吸引旅游者的核心要素，对旅游地竞合起决定性作用[2-3]。旅游地形象研究始于20世纪70年代，J.D.Hunt在1971年提出旅游地形象开发的理念引发旅游研究热潮[4]，L.F.Pitt等在此基础上拓展深化了目的地形象的研究[5]。随着旅游领域研究的深入开展，旅游地形象的研究对象由目的地客体转为消费者主体，研究区域由宏观整体到微观片区，研究内容将主客体充分融合，研究方法以定性与定量结合为主。国内外的相关研究倾向于从认知心理学角度研究旅游形象对游客主观感知、旅行决策及目的地选择的影响[6-7]。随着新媒体在旅游业中的应用，旅游者通过线上评论、网络游记传达自己的主观感受，各大热门旅游网站为游客感知及形象研究提供了充足的原始数据[8-9]。根据综合性、全面性的游客感知形象(认知形象、情感形象、总体形象)能够深入挖掘旅游者需求、旅游地供给及旅游企业管理等方面[10-11]。认知形象是对旅游地感知属性的观点和看法，情感形象是对旅游地的感情和态度，总体形象体现了二者的综合[12-17]。通过深入挖掘游记中的旅游地资源、品牌及服务等全方位、多层面的综合形象，评估旅游者对旅游地的形象感知特征，从而制定旅游规划发展战略。

遗产廊道是以绿色廊道为本底，融合休闲、文化、生态等概念，突出强调人文与自然的深度融合。目前蔡礼彬等[18]、屈小爽[19]、师守祥[20]、黄震方等[21]的研究多集中于青岛等热门城市及丝绸之路、京杭大运河等热门景区，近年来梁雪松[22-23]、邹统钎[24]对丝路遗产廊道研究相对较多。对丝路遗产廊道的研究有利于带动区域间的繁荣和经济发展，能够推进物流、人流、信息流、资金流等的密切交流。丝路作为一种典型的遗产廊道型旅游资源，凭借丰富的资源和重要功能被赋予了新的内涵，具有重要的旅游研究价值[25]，在推动丝路西北五省区旅游开发利用及区域合作战略等维度均具有深刻内涵，对于探讨旅游形象感知、区域合作模式及带动区域经济发展具有较强的示范作用。

1 研究区概况、数据来源与研究方法

1.1 研究区概况

丝路西北五省区作为跨区域特色旅游功能区的典型代表，凭借其地缘优势、文化底蕴及经济水平等要素迈入稳步持续发展阶段。丝路西北五省区包括陕西省、甘肃省、青海省、宁夏回族自治区和新疆维吾尔族自治区。由于其政治、经济的相似性和同质性，历史、文化、地缘的相近性和互补性，形成一个共生系统，推动区域间的资源要素优化升级。尽管各地之间具有差异性，但区域旅游合作有助于共同推进旅游业协调可持续发展。

1.2 数据来源

网络游记数据具有体量大、提取快捷、真实表达游客感知等优势。利用Python获取马蜂窝、携程和驴妈妈三大网站的丝路西北五省区游记来研究旅游目的地的形象感知。提取2009年、2013年、2018年的有效游记分别为3 182篇、4 860篇和15 850篇。通过3个年份的历时性断面数据对比分析旅游地形象感知的差异性。游记筛选原则为：游记内容字数大于500字；所选游记为记叙文，剔除仅有图片或以介绍景区为主的科普类游记；将同一游客发布的系列游记进行合并；把相似文本做同意替换；把修正处理后的各景区文本各自合并，以保证游记样本内容的完整性、全面性[26]。

1.3 研究方法

定性研究方法可以揭示旅游者对旅游地整体的心理的印象，通过内容分析法对文本进行深刻透视和客观研判，深入揭示旅游地形象及其合作基础。利用Rost CM6软件的功能性分析、文本处理、可视化等工具进行文本挖掘及图形展示，以深入了解网络游记中丝路西北五省区旅游地品牌形象特征，为区域合作的开展追根溯源并提出合理的开发战略和思路，共同推进大旅游趋势和全域旅游态势。

2 结果分析

2.1 丝路西北五省区旅游认知形象分析

2.1.1认知要素关联度特征分析。对各区域的游记内容进行语义分析(表1)，可知陕西2009年语义关联度较高的词语有大雁塔、回民、城墙、兵马俑等，2013年增加美食、大唐芙蓉园等词，2018年增加特色、地铁、排队等词，除反映陕西的历史厚重感、充分展现其人文景点和特色美食之外，也表明了陕西省在旅游业发展的同时注重地铁等交通基础设施的建设，同时由于旅游业的井喷发展对旅游者的心理承载能力有一定的负面影响。甘肃2009年语义关联度较高的词语有嘉峪关、敦煌、莫高窟、鸣沙山，2013年增加西安、西宁、自然等词，2018年增加盐湖、特色、美食等词，清晰地反映了甘肃地理风貌和区域特色，也展示了区域间的旅游往来及旅游者关注热点。青海2009年语义关联度较高的词语有草原、海拔、高原等，2013年增加清真寺、酸奶等词，2018年增加沙漠、天空等词，这些词语展现了青海的自然风光，随着时间的演变，更能显示游客的关注倾向及内心追寻。宁夏2009年语义关联度较高的词语有西夏王陵、银川、贺兰山，2013年增加文化、镇北堡等词，2018年增加体验、自然、拍摄等关键词，除彰显宁夏的沙漠风光、影视特色外，也体现了宁夏旅游业的巨大演变，自驾游的兴盛推动了深度体验旅游的发展。2009年新疆语义关联度较高的词语有喀纳斯、魔鬼城、布尔津等词，2013年增加美景、国际、清真寺等词，2018年增加特色、美食、建筑等词，可以体现新疆旅游景点日益丰富，旅游者的追求也日趋多样，同时新疆基于地域优势与国际日趋接轨。由上述分析可知随着时间的推移，丝路西北五省区日趋关注旅游形象的打造与开发，旅游者对旅游地的感知日益丰富，对于景区的感知和评价日趋全面，有利于景区口碑效应的弘扬和景区形象的维护。

文章来源：《新丝路(上旬刊)》 网址: http://www.xslzzs.cn/qikandaodu/2021/0514/696.html